Toyota, pressionada a inovar, corta custos de marketing

A Toyota Motor Corporation iniciou um programa global de redução de custos, começando com áreas de vendas e marketing, para transferir recursos para a pesquisa, desenvolvimento e inovação, o que permitira manter o ritmo de novos concorrentes. Um dos primeiros movimentos da empresa foi cancelar contratos com a unidade chinesa de sua agência de publicidade e comunicação de longo prazo, a Dentsu Inc.

O presidente da Toyota, Akio Toyoda, e o diretor financeiro e de risco, Koji Kobayashi, querem seguir o exemplo da Tesla, do Google e da Tencent - os quais dependem fortemente de marketing não tradicional mais barato e muitas vezes mais inovador. Eles dizem que a economia deve ser investida em investimentos em tecnologia emergente, como veículos autônomos.

"Podemos estar registrando lucros recordes, mas não achamos que estamos acompanhando o ritmo dos investimentos", disse uma das fontes, uma autoridade da Toyota, à Reuters. Para fazer isso, Kobayashi quer aproveitar o dinheiro antes destinado ao marketing automotivo e despesas gerais, que no ano passado totalizou 2,72 trilhões de ienes (24,66 bilhões de dólares). A companhia registrou 2,4 trilhões de ienes (US $ 21,68 bilhões) em receita operacional no mesmo período, tornando a Toyota uma das montadoras mais lucrativas do mundo.

A margem de lucro da Toyota é de cerca de 9%. Mas empresas como Google e Apple - agora competindo diretamente com a Toyota em tecnologia automotiva - apresentam números várias vezes maiores. Toyoda e Kobayashi vêem um forte contraste entre a divisão industrial hiper-eficiente da Toyota e sua operação de vendas mais esbanjadora, disseram as fontes.

'Marunage'

O esforço de corte de custos da Toyota visa a terceirização de atacado, conhecida no Japão como "marunage". Pode abranger itens como compras de mídia, eventos promocionais e pesquisa de mercado e de consumidores. As fontes acrescentaram que Toyoda e Kobayashi veem a "Marunge" como uma carga pesada que afeta a eficiência das operações de não-fábrica da Toyota, e prejudicando a capacidade da empresa de pesquisar e produzir veículos melhores.

Nas fábricas da Toyota, os engenheiros fazem questão de saber tudo o que podem sobre cada componente e processo, até o custo de cada peça. Mesmo que eles terceirizem a produção, eles a produziriam por conta própria primeiro para entender sua estrutura de custos. Toyoda e Kobayashi querem incutir mais disciplina nas equipes de vendas e marketing da Toyota e transferir internamente alguns dos empregos rotineiramente terceirizados hoje.

Isso, esperam os executivos, ajudará a dar à empresa mais poder de fogo financeiro para acompanhar o Vale do Silício, que está investindo dinheiro em tecnologia automotiva no futuro.

Por exemplo, um processo da Waymo contra o Uber sobre segredos comerciais revelou que a empresa controladora do Google, Alphabet, gastou US $ 1,1 bilhão desenvolvendo tecnologia autônoma de 2009 a 2015. Isso é o que a Toyota reservou para financiar um instituto de pesquisa lançado em 2016. Em 13 de junho, a Toyota investiu US $ 1 bilhão no aplicativo Grab, que oferece acesso a dados de viagem que poderiam ajudá-lo a desenvolver serviços de próxima geração.

Outras montadoras estabelecidas também estão tomando medidas para reformular suas operações de marketing. A Ford tentou "aumentar a eficiência do marketing" usando novas ferramentas e tecnologias, em vez de investir em métodos tradicionais, disse a empresa em resposta a perguntas.

Fonte: Reuters